La difusión de encuestas y mediciones es un tema que de cuando en cuando genera polémicas. A veces estas polémicas terminan en la Justicia civil y penal, como en el caso de mediciones de audiencia de televisión, donde una firma brasilera ha sido acusada de alterar los datos. En el caso de las mediciones de audiencia afectan o pueden afectar la ecuación económica de los medios de comunicación. En otros casos se sostiene que podrían afectar, y esto es todo otro tema, los apoyos o rechazos a partidos, candidatos, gobernantes o temas. En investigación de mercado, no se sabe si las encuestas tienen algún efecto o se las considera como parte de las estrategias publicitarias o de marketing de las empresas. Las encuestas de opinión pública electoral, o más específicamente las que miden la predisposición o intención de voto en actos electorales concretos, tienen una diferencia sustancial con todas las otras: más tarde o más temprano la gente vota y, dentro de lo relativo, tienen una contrastación. Obviamente que es dentro de lo relativo (y aquí viene el error de muchos que analizan las encuestas sin entenderlas) que entre la fecha de las encuestas y la de la votación hay días suficientes para que los indecisos se definan, los dudosos afirmen o cambien el voto y, en el caso de concurrencia voluntaria, la gente vaya o se quede en casa. Pero con esas salvedades y dentro de lo relativo, no es admisible en encuestas electorales que sucedan cosas como en la medición de audiencia de televisión, donde en un mismo día y a una misma hora, una empresa otorgó a un canal algo así como 14 puntos de rating y la otra empresa le registró 4 puntos. Como eso es inadmisible en opinión pública, por algo han quedado por el camino la Fundación Prudencia Vázquez y Vega (que burdamente presentó a Batlle por encima de Lacalle hasta las mismas elecciones de 1989) o ahora Equipos Consultores Celade (que además de inducir a confusión con el uso de parte del nombre de una empresa de larga data y reconocida, hasta último momento presentó un empate con leve ventaja para Lacalle sobre Larrañaga). Estas cosas se demuestran solas, sin necesidad de controversia judicial ni auditorías. Las urnas actúan como auditoría. Por tanto, hay un primer tema: una cosa son las encuestas de opinión pública electoral (polls opinion) y otra todo el resto, en cuanto a la contrastación.
En materia de opinión pública electoral se abre una gama muy amplia de actitudes frente a qué debe hacerse con las mismas. En cada elección surge siempre un grupo de dirigentes políticos (casualmente quienes se siente perjudicados o creen verse perjudicados por los resultados) que auspician la prohibición de su difusión durante un lapso anterior a las elecciones. En el otro extremo algunos colegas que se resisten a todo tipo de regulación y sostienen que el que regula es el mercado. Está surgiendo por algún lado la idea de que estas encuestas sean auditadas, lo que plantea no pocos problemas: Uno, la realización de los estudios supone una formidable inversión en desarrollo de know-how y éste podría ser apropiado por el auditor. Dos, el auditor debe tener credenciales iguales o mayores a los auditados en cuanto a capacidad en el tema, no solo teórica sino práctica. Tres, debe ser inequívoca la imparcialidad política del auditor, por tanto debe tratarse de personas que se abstengan de toda participación política o ideológica directa o indirecta. Cuatro, debe protegerse el anonimato de los encuestados, que a su vez es una norma de ética y una exigencia de la ley del Sistema Estadístico Nacional.

Hace cinco años el senador Juan Adolfo Singer avanzó sin éxito en algo muy tímido. La exigencia que la publicación de encuestas electorales fuese acompañada de algunos pocos datos: nombre de la empresa y del responsable técnico, domicilio de la empresa, universo, representatividad, margen de error máximo, para quién fue hecha, fecha de realización del campo. Aunque parezca mentira, en Uruguay se difunden algunas encuestas bajo un nombre de fantasía, sin que se sepa qué persona física hay detrás ni haya una sola dirección o teléfono, a lo sumo una dirección de correo electrónico o de página web.

No está mal ver experiencias extranjeras. En Italia, la difusión de encuestas por radio y televisión está regulada por la Autorità per le Garantie nelle Comunicazione. Se parte de una rigurosa difusión del concepto de encuesta, que excluye toda confusión con otras formas de recolección de noticias o datos y clarifica que las encuestas deben ser datos recogidos científicamente mediante muestras representativas seleccionadas con modalidad científica. Previo a su difusión debe publicarse en la página web la ficha técnica. Y la misma exige más o menos lo mismo que está presente en los códigos de ética más aceptados: Título del sondeo. Medio donde se efectúa la difusión y fecha de la misma. Instituto realizador. Por quién fue encargada o para quién fue realizada. Tipo de objeto de la encuesta. Método de recolección de información. Universo. Muestra (cantidad de casos y lista completa de todas las localidades o barrios donde se efectuaron las entrevistas, forma de selección del individuo). Consistencia numérica. Margen de error para una hipótesis de p.q=0.5 en un nivel de confianza de 2 sigmas. Periodo de relevamiento. Texto completo de todas las preguntas y de las respectivas opciones de respuesta presentadas a los entrevistados. Variables de clasificación (ejemplo: sexo, edad, profesión, nivel de estudios, área geográfica, nivel de urbanización). En Colombia se exige más o menos lo mismo, y además que las empresas que divulguen encuestas electorales deben estar registradas en el Registro de Encuestadores del Consejo Nacional Electoral. También en otros lugares se exige el nombre del responsable técnico y sus títulos o niveles académicos o profesionales.

Otra exigencia que aparece en reglamentaciones o códigos de ética es que se registren las bases de ponderación de resultados y si hay o no proyección de los datos. Porque hay dos formas clásicas de necesidad de proyección. Una es cuando la muestra no es representativa del 100% del electorado (por ejemplo, cuando cubre solo localidades mayores a 10.000 habitantes), en tal caso es común que se haga una extrapolación de datos en base a determinadas hipótesis, para presentarla como representativas de todo el país (generalmente en base a datos electorales anteriores). En tal caso, muchas normas de ética exige que se presenten los datos tal como se relevaron y además los datos proyectados: en Uruguay cuando se realiza este tipo de proyección, muchos difunden exclusivamente los datos proyectados, sin que se conozcan los datos básicos. Otro tipo de proyección es cuando no se presentan el no sabe/no contesta y se distribuyen estos entre los agentes electorales. Aquí también se exige que se presenten los datos de la encuesta como tales y por separado como el investigador proyecta estos datos (en lo que se considera presentación tipo pronóstico). Curiosamente en Uruguay la mayoría de las encuestas no presentan el texto completo de la pregunta formulada, cuando una encuesta es esencialmente un conjunto de respuestas a preguntas determinadas.