Existe una idea, alimentada por publicitarios y expertos en marketing político, según la cual el mercado electoral es un mercado cuasi virgen, donde el electorado elige las propuestas electorales como consecuencia del marketing y la publicidad en las campañas electorales. Para otra tesis con cada vez más adeptos, las campañas electorales (especialmente la publicidad) son un perdedero de tiempo y dinero, pues nadie elige su voto al compás de los spots.

Hablar del impacto o no de las campañas electorales exige dos cosas. Primero definir de qué se habla cuando se habla de “campaña electoral”. Y segundo, situar la campaña electoral en un contexto de un lugar y tiempo determinados, de un país con su cultura política, su historia, su sistema político y su electorado. A efectos operacionales corresponde definir campaña electoral al periodo en que se concentra el esfuerzo de captación directa del voto, en forma intensiva, mediante la realización casi diaria de reuniones y actos, a lo que se suma fuertes campañas publicitarias en los medios de comunicación. Como contexto cabe tomar el Uruguay de 2009, o al menos el Uruguay con la cultura política y las costumbres prevalecientes en el cuarto de siglo desde la restauración institucional. Es decir, en un país con un sistema institucional estable, basado en una poliarquía plena (una democracia clásica plena) de casi un siglo de vida (con una interrupción fuerte hace un cuarto de siglo por un término de algo más de una década), un sistema de partidos viejo y sólido (de los más viejos y estables del mundo, con cambios ordenados y lentos), elevada politización de la población, fuertes pertenencias partidarias y, a partir de allí, una creciente personalización del poder y de las elecciones.

En primer lugar es necesario tener en cuenta que la gente se forma imágenes sobre los partidos y los dirigentes políticos a lo largo de todo el tiempo: de toda la vida adulta de la persona, de toda la vida pública de los dirigentes; se puede decir en forma más resumida que las decisiones sobre partidos y dirigentes políticos se forman como mínimo a lo largo de los cinco años interlectorales.

En segundo lugar debe tenerse presente que, al cierre del ciclo electoral 2004-2005, se registra un 90% de adhesión firme a cada uno de los dos grandes bloques políticos del país, es decir, de un lado la izquierda (Frente Amplio fundamentalmente) y del otro lado el bloque constituido por los partidos tradicionales y menores (Nacional, Colorado, Independiente, Unión Cívica y otros). Si se analiza más en profundidad surgen dos datos con sentidos opuestos: hay al menos un 2% de voto en blanco y deliberadamente anulado consistente, lo que lleva el voto básico firme al 92%; y por otro que si se analiza el impacto de los nuevos votantes y su nivel de decisión electoral se agrega otro 2% de voto lábil. Entonces, se puede afirmar sin duda alguna que el electorado no decidido en firme en la macro decisión por bloque político, al comienzo del año civil de las elecciones, es del orden de un mínimo del  8% a un máximo del 12% de electorado total. Ese es el máximo nivel de incidencia de la campaña electoral en la mayor de todas las decisiones, la que vuelca el voto hacia un lado o hacia el otro del espectro político.

Dentro del bloque tradicional hay otro espacio de volatilidad, que es el que oscila entre el voto al Partido Nacional y el voto al Partido Colorado, o de un partido tradicional hacia los partidos no tradicionales de este bloque. En principio, este espacio no va más allá del 5% de todo el electorado (en realidad, lo que las tendencias permiten sugerir es que no irá más allá del 3%). Este es un segundo espacio para la campaña electoral, que afecta no la decisión macro, sino la de segundo nivel. A lo que hay que agregar sí un espacio mucho más elevado de volatilidad al interior del Frente Amplio entre candidatos y sectores (el FA demuestra una muy alta volatilidad elección tras elección) y la volatilidad entre candidatos y corrientes al interior del Partido Nacional y del Partido Colorado. Seguramente éste sí es el espacio de mayor incidencia de la campaña electoral y del marketing político, particularmente de aquí a los comicios de junio. Entonces, hay cinco espacios adicionales de disputa, de incidencia de la campaña electoral: entre blancos y colorados, entre tradicionales e independientes, entre candidatos y sectores frenteamplistas, entre candidatos y corrientes blancas, y entre candidatos y corrientes coloradas. La suma de todos esos espacios arroja un total máximo del 20% del electorado. Este porcentaje baja considerablemente a partir de la primera de las tres elecciones, la de junio, como efecto de la misma, por lo que el espacio de incidencia de la campaña electoral al interior de los bloques y los lemas se reduce a la mitad. Es decir, a circa un 10%. En total, pues, la incidencia de la campaña electoral en el periodo julio-octubre puede estimarse en torno al 20% del electorado total: 10-12% entre bloques, 8-10% al interior de los bloques.

A su vez hacia junio hay otro factor donde la campaña electoral puede incidir, al ser la concurrencia voluntaria: el motivar o no a la gente para ir a las urnas. Aunque en realidad, los efectos se neutralizan. Como máximo es un 10% (máximo absoluto) el porcentaje de quienes pueden dudar de concurrir o no (aunque en realidad lo detectado no sobrepasa la mitad de dicha cifra). A su vez, si bien se mantiene ese entre 8% y 12% de indecisos macro (entre bloques), solo la mitad de ellos concurriría en octubre, por lo que a nivel de todo el electorado el porcentaje de captación por la campaña electoral baja a entre un 4% y un 6%. Por otro lado hay un 20% de indecisos intra bloque, la mitad el cual no concurriría a votar en junio, por lo que ese porcentaje baja al 10%. En total, pues, puede estimarse que el efecto combinado del impacto de la campaña electoral en el periodo febrero-junio, restados los efectos que se anulan mutuamente, es del entorno del 14-16%

Como resultado final, las campañas electorales en conjunto impactan en cada fase como máximo a uno de cada cinco electores, y con más probabilidades a uno de cada seis o siete. Pero en la decisión más fundamental de todas, la de a qué bloque se le otorga el gobierno y las mayorías parlamentarias, la campaña impacta tan solo sobre uno de cada diez electores.